Уловки маркетологов: как супермаркеты заставляют нас тратить больше
Важная экономическая новость - Центробанк России на этой неделе снизил ключевую ставку по кредитам до 6,5 процентов. Поскольку инфляция находится под строгим контролем и в конце года не должна превысить 4 процентов, а то и окажется ниже. Такое снижение позволит бизнесу брать больше кредитов, а значит развиваться и повышать зарплаты. Но пока рост доходов населения, о котором на прошлой неделе говорил Росстат, не вызвал, по мнению Центробанка, объемов розничной торговли. Но тут странный парадокс.
Смотрите. На этой неделе СМИ анализировали данные Росстата о доходах россиян и заметили, что почти у половины семей есть средства лишь на еду и одежду. Хотя Росстат и отмечает - увеличивается количество семей, которые могут позволить себе товары длительного потребления. Их почти тридцать процентов. Но согласно данным того же Росстата, за последние девять месяцев оборот российского ритейла вырос почти на полтора процента по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Что противоречит заявлению Центробанка о стагнации объемов торговли.
Как так получается, что благосостояние людей не сказать чтобы сильно выросло, но тратить они стали больше? А потому, что торговые сети не хотят терять деньги из-за экономической ситуации. Они непрестанно работают над магическими технологиями - как заставить покупателя потратить деньги на то, что ему не нужно. И в первую очередь такая магия должна подействовать на детей. Об этом - в материале нашего обозревателя Георгия Гривенного.
Драка за дешевые сковородки, доставшиеся по акции, в магазине "Магнит". Ради них собирали наклейки в специальные буклеты. А потом – вот так, в бой, с кулаками. Занимали очередь за призами с самого утра. Расхватали, подравшись, всего за 20 секунд.
"Нас подсаживают на эту ловушку для пенсионеров - сковородки, покрывала... Чтобы мы тратили деньги, хотя это все я могу пойти в обычный магазин и купить гораздо дешевле", - говорит пенсионер Татьяна Зиновьева.
У неё в руках как раз тот самый альбом для сбора наклеек, есть ощущение зря потраченных денег, а вот зримых доказательств нет, но сейчас будут. Одну фишку можно получить за 250 рублей в чеке. Нужно собрать - 40. И тогда предложат купить сковородку со скидкой всего за 399 рублей. На сбор полного буклета уходит 10 тысяч рублей. Ради наклеек потребитель увеличивает средний чек и тратит, по подсчетам экспертов, на 22 процента больше, чем предполагал. Плюс ещё 399 за сковородку. При указанной розничной стоимости 1999 рублей. Итого: переплата - 600 рублей.
В торговой сети «Пятёрочка» кухонные принадлежности обменивают на нужную сумму в чеке. Вооружившись калькулятором и массой вопросов, мы отправились в магазин.
Вот набор «Венчик с лопаткой» – надо собрать 75 баллов. Один балл даётся за 300 рублей в чеке, то есть надо потратить в магазине 22 500 рублей. И за это венчик с лопаткой вам продадут за 600 рублей, при его стоимости в 1999 рублей без акции.
Зовём директора магазина, показываем наши вычисления, интересуемся размером переплаты и получаем неожиданный ответ. Да, эти акции вытягивают деньги из кошельков, но – какой азарт!
"У нас была акция на ножи, так там вообще ураган был: все кричали: «Дайте нам ещё наклеек!», бросались друг на друга, дрались! Даже если до нужной суммы не хватает, люди доплачивают, увеличивают средний чек", - говорит заместитель директора магазина сети «Пятёрочка» Оксана Парполито.
А это – цифры из отчёта торговой сети «Дикси», первой запустившей акцию «Прилипалы» ещё в 2015 году. За это время средний чек вырос в полтора раза. До начала «игрушечной лихорадки» посетитель тратил 340 рублей, а после её старта средняя сумма чека как раз и достигла искомых 500 рублей! Размах поражает: участники выполнили условия акции и получили приз 17 миллионов раз! То есть в кассах сети в рамках акции оказалось минимум 8 с половиной миллиардов рублей. Совсем не игрушечная прибыль!
Но в этой и во многих других семьях по всей России есть сейчас «потребительская ловушка» и пострашнее – скрепыши, прилипалы, стирали – маленькие кусочки пластика, игрушки, которые выдают на кассе за определённую сумму в чеке – 400, 500 или 555 рублей. Вот девочка Даша заставляет бабушку взять товаров чуть побольше, чтобы на кассе получить желанную упаковку.
"Мы ходили, товар покупали там каждый раз, и уже набрали там на большую сумму! Уже тысяч на 20 накупили", - говорит женщина.
Даже в рекламном ролике всё продумано до мелочей: популярный у детей и подростков рэп, и слова речитатива красноречивые: «хайп», «замутим пати». Вот такой маркетинг. Ну кто сможет отказать маленькому потребителю? Раньше в многодетной семье игрушки переходили «по наследству» - от старших к младшим, да и покупались раз в год. А теперь, в обществе потребления, именно ребёнок зачастую распоряжается родительским кошельком на кассе.
"Сейчас задача маркетологов - формировать рынок сбыта уже с детей, потому что маркетинг будущего – это когда общество потребления формируется уже с малых лет", - говорит психолог Вячеслав Пичугин.
Нам удалось обнаружить любопытнейший документ: зарегистрированный товарный знак «Скрепыши», владельцы — компания, управляющая сетью супермаркетов, на кассах которых и выдают пластиковые игрушки. Но вот посмотрите, как расширяется возможность использования нового бренда в сотнях новых категорий товаров. Здесь и ювелирные украшения, и канцелярские принадлежности, и одежда, а также — много товаров для отдыха и развлечений. Есть регистрация товарного знака, казалось бы, в совершенно неожиданных отраслях, помимо торговли. Казалось бы, где связь между скрепышами и коворкингом, ночными клубами, зоопарками и даже казино?
Всё это многообразие мы показали одному из ведущих специалистов по патентному праву в России. Опытный глаз эксперта разглядел тактику компании, схожую с поведением того же покупателя на большой распродаже: сметай всё подряд, потом разберёмся.
"Были бы у «Магнита» здесь записаны «ядохимикаты», «похоронные услуги», «сигареты», «водка», мы бы с вами ещё больше удивлялись несбалансированнности этого перечня", - говорит адвокат Вадим Усков.
Но связь между обширным списков запатентованных товаров и нашим с вами «потребительским будущим» - есть. Прочная, продуманная и дальновидная. Понять её нам помог Вячеслав Чеглов. В российском ретейле прошёл путь от директора магазина до топ-менеджера. Взгляд изнутри: наши торговые сети активно осваивают иностранную технологию «выращивания потребителей», начало которой положила всемирно известная сеть закусочных.
"Мало кто знает, что кукла эта Роналда Макдоналда создана специально. Был нанят клоун, который в детских передачах стал показывать детям сюжеты, в которых надо было собрать набор разных игрушек века. Работали на детей, а потом дети выросли и опять пришли, но со своими детьми, и опять сработали те же самые игрушки, но на другое поколение", - говорит профессор кафедры торговой политики РЭУ им.Плеханова Вячеслав Чеглов.
Это целая долгосрочная стратегия по «выращиванию» новых поколений потребителей, привязанных к определённому бренду, к запатентованным категориям товаров. Например, в 10 лет маленькому потребителю что интересно? Те же самые резиновые пластиковые безделушки, детская одежда, мягкие игрушки, запатентованные этой торговой маркой. Ну а потом человек постепенно растёт, накачивает свои «потребительские мускулы», и годам к 20 ему становятся интересны совсем другие группы товаров, но тем не менее запатентованные этой же торговой сетью. Оборудование для фитнеса, ласты для дайвинга, спортивное питание, одежда и многое другое. Он становится «подросшим», но тем не менее лояльным потребителем. А вот нашему потребителю уже 30, он обзавёлся семьёй, а значит — надо делать подарки супруге: на 14 февраля, 8 марта, на день рождения. Вот тут-то и пригодятся запатентованные сетью «ювелирные украшения». Покупатель по-прежнему остаётся лояльным, только переходит в более высокую ценовую категорию. И наконец премиальная категория лояльного потребителя — «40 +». Вот здесь-то можно дорасти и до яхты, и до алмазов и до прочих — самых дорогих вещей, но всё это в рамках одной торговой сети, одного патента, одной кассы. Весь «жизненный цикл»: приходишь сам, приводишь детей и внуков, но только — в одну кассу, в одну сеть, всю жизнь.
Профессиональный маркетолог на примере обычного торгово-развлекательного центра объясняет, что и гипермаркеты создаются в рамках той же теории «выращивания потребителя». В нас вырабатывают сразу две привычки: приходить в один магазин сразу всей семьёй и тратить деньги.
"На первом этаже располагаются магазины, в которые потребители ходят чаще всего. И вот только на 4-м, самом верхнем, детские товары и зоны развлечений. Чтобы человек прошёл все этажи, посмотрел все магазины", - говорит маркетолог Екатерина Азизова.
И вырваться из этого круговорота непросто. Может спасти так называемое «осознанное потребление»: когда составляешь список нужных товаров и не отступаешь от него ни на шаг. Но разве это реально, когда рядом - дети, которые могут манипулировать родителями и их кошельками?
"Иногда детей невозможно увести из торгового центра без мелкой игрушки, а тут мы говорим: вот сейчас купим пойдем продукты, и в конце ты получишь презент. Возможно, это просто самообман", - говорит многодетная мама Мария Кожикина.
Привычка покупать по навязанному шаблону постепенно перерастает в условный рефлекс.